Gaya Hidup Hedonisme

Hedonisme muncul pada awal sejarah filsafat sekitar tahun 433 SM. Menurut Kottler (dalam Sakinah, 2002) dijelaskan bahwa gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pendapat lain dari Plummer (1983) bahwa gaya hidup adalah cara hidup individu yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.

Bentuk-bentuk gaya hidup menurut Chaney (dalam Idi Subandy, 1997) ada beberapa bentuk gaya hidup, antara lain : industri gaya hidup, iklan gaya hidup, public realtions, dan journalisme gaya hidup, gaya hidup mandiri dan gaya hidup hedonis. Amstrong (dalam Nugrahen, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang adalah sikap pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, persepsi, kelompok referensi, kelas sosial, keluarga dan kebudayaan.

Menurut Mowen dan Minor (2002) gaya hidup memiliki beberapa aspek berupa pernyataan AIO yang digunakan untuk mengetahui gaya hidup, yaitu antara lain:

1. Pertanyaan Aktivitas (activity questions) Meminta konsumen mengindikasi apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka.
2. Pertanyaan Minat (interest question) Memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen
3. Pertanyaan Opini (opinion question) Menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.

Plummer (dalam Kasali 2008) menyatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:

1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya
2. Minat individu, apa yang dianggap penting di sekitarnya.
3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain

Dalam kamus Collins Gem (1993) dinyatakan bahwa, hedonisme adalah doktrin yang menyatakan bahwa kesenangan adalah hal yang paling penting dalam hidup, atau hedonisme adalah paham yang dianut oleh orang-orang yang mencari kesenangan hidup semata-mata. Filsuf Epicurus (341-279 SM) yang mempopulerkan paham hedonisme, suatu paham yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi adalah tujuan yang paling utama dalam hidup. Filsafatnya dititikberatkan pada etika yang memberikan ketenangan batin. Nilai yang mengarahkan individu untuk mencapai kesenangan atau menikmati hidup menurut Schwartz (wikipedia, 2006) disebut Hedonisme. 

Ciri-ciri hedonisme menurut Cicerno (dalam Russell (2004) adalah sebagai berikut :

1. memiliki pandangan gaya hidup instan
2. melihat perolehan harta dari hasil akhir bukan proses untuk membuat hasil akhir
3. menjadi pengejar modernitas fisik
4. memiliki relativitas kenikmatan di atas rata-rata tinggi
5. memenuhi banyak keinginan-keinginan spontan yang muncul.
6. ketika mendapat masalah yang dianggap berat, muncul anggapan bahwa dunia begitu membencinya
7. berapa uang yang dimilikinya akan habis

Melihat dari ciri-ciri tersebut, hedonisme lebih menitikberatkan kepada kebutuhan jasmani daripada rohani. Hedonisme kurang lebih adalah berupa kesenangan sesaat yaitu kesenangan duniawi. Menurut Well dan Tigert (Engel, 1993), ada tiga aspek dalam gaya hidup hedonis diantaranya adalah:

• Minat. Minat diartikan sebagai apa yang menarik dari suatu lingkungan individu tersebut dalam memperhatinkannya. Minat dapat muncul terhadap suatu objek, peristiwa, atau topik yang menekan pada unsur kesenangan hidup. Antara lain adalah fasion, makanan, benda-benda mewah, tempat berkumpul, dan selalu ingin menjadi pusat perhatian.
• Aktivitas. Aktivitas yang dimaksud adalah cara individu menggunakan waktunya yang berwujud tindakan nyata yang dapat dilihat. Misalnya lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak membeli barang-barang yang kurang diperlukan, pergi ke pusat pembelanjaan dan café.
• Opini. Opini adalah pendapat seseorang yang diberikan dalam merespon situasi ketika muncul pernyataan-pernyataan atau tentang isu-isu social dan produk-produk yang berkaitan dengan hidup.

Menurut Martha dkk (2008), aspek gaya hidup hedonis yaitu terdiri dari tiga yaitu aktivitas, minat, dan pendapat, kemudian aspeknya diwujudkan dalam benttuk suka mencari perhatian, boros, Memilihmilih teman, dan waktu luang dihabiskan dengan bersenang-senang. Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan untuk mendapatkan atau menggunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatankegiatan tersebut.

Menurut Loudan dan Bitta (Martha dkk, 2008), faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah budaya, nilai, domegrafik, kelas social, kelompok rujukan atau kelompok acuan, keluarga, kepribadian, motivasi dan emosi. Lebih lanjut Kotler (1997) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya  hidup seseorang ada dua faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal diantaranya sebagai berikut:

1. Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan Pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamtan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakaannya di masa lalu dan dapat dipelajari, memalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi karakter individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4. Konsep Diri. Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan brand image. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadapa suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
5. Motif. Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana seseorang Memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Kotler (1997) sebagai berikut:

1. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung langsung atau tidak langsung terhadap sikao dan perilaku seseoarang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
2. Keluarga. Keluarga memegang peran terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogeny dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembangian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalakan suatu peranan.
4. Kebudayaan. Kebudayaan meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hokum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normative, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.